1

Наружная реклама и суперграфика

Как форма стимулирования товарно-денежных отношений реклама активно вторгается в систему городского благоустройства. Ее назначение — проложить пути сбыту продукции и услуг, а задача — привлечь внимание, заинтересовать предложением, вызвать желание воспользоваться им и выяснить условия (место, время, цену, льготы) удовлетворения потребностей, спровоцированных рекламой.

Последовательность психологического воздействия определяет вид, этапы привлечения интереса и структуру рекламы на всех пространственных уровнях ее действия: от городской площади до интерьера и карманных справочников.

Втягивание граждан в орбиту влияния рекламы и сопровождение их до прямого контакта сторон в виде конкретных операций сбыта—приобретения осуществляется дифференцированно:

1) размещением генеральных статичных инсталляций, мобильных агентов (аэростатов, автомобилей), решающих начальную задачу привлечения внимания и формирования интереса броским запоминающимся дизайном информации (логотипом), повторенной многократно во времени и в пространстве(суперсреде);

2)созданием широкой сети рекламных пунктов в мезосреде (преимущественно в зонах общественного пользования) в виде стендов, лайт-боксов, плакатов, входящих в состав предметного наполнения среды, где логотип (уже узнаваемый) сопровождается более развернутой по содержанию вербальной информацией;

3)изданием печатной продукции: торговых каталогов, календарей, газетных объявлений, мало форматных плакатов и листовок, в которых конкретно изложены адреса, время работы рекламодателя и другие сведения; причем содержание рекламного предложения нередко накладывается на носители другой, заведомо общеполезной ин формации: карты метро, карманные календари, гороскопы, пластиковые пакеты.

Кроме того для демонстрации рекламы используются аудиовизуальные средства массовой информации, радио и телевидение. Все эти средства рекламы представляют интерес как объекты дизайнерских разработок.

Начнем с собственно содержания рекламы и способов ее подачи, убедительность и скорость доходчивости которых зависят от конъюнктурности объекта рекламирования, уровня художественной выразительности, свежести и точности ассоциативного хода при решении образности объекта — реклама рассчитана прежде всего на визуальное впечатление.

В плоскостной рекламе элементами визуального воздействия являются изображение и текст. В генеральной рекламе и логотипе преобладает изображение; по мере приближения потенциального покупателя (клиента) к фокусированной рекламой цели заметнее удельный вес текста, переходящего от общих сведений к деловому языку.

Безусловным качеством успешной рекламы должна быть гармоничная композиция, в которой на основе известных уже вам средств объединяются ассоциативные мотивы изображения, текст и цвет. Дисгармония, примитивная прямолинейность рекламы формируют негативное отношение к ее содержанию.

Понятно, что в формальных приемах компоновки рекламного материала (плаката) используют преимущественно средства максимальной динамичности визуального воздействия с размещением экспозиции по восходящей диагонали с крупными фрагментарными изображениями, яркой колористикой, энергичными текстами [рис. IV.2.47). Контекст рекламы может иметь ортодоксально позитивный характер или привлекать выразительно отрицательной (вопросительной) формулировкой призыва.

Нередко креативный замысел оперирует явной абсурдностью с ее опровержением, отсутствием изображения, остроумным сопоставлением образов и текстов, юмором, вроде стенда, рекламирующего средства от автоугона с вырезанным контуром угнанного автомобиля.

Изображения избыточного содержания, тексты, требующие внимательного чтения и размышления, неясность идеи рекламы, картины, стимулирующие эротическое возбуждение, нельзя размещать на трассах активного автомобильного движения, перекрестках из-за опасности аварий {рис. IV.2.48).

Кроме установки на местах, гарантированно обеспечивающих интерес к рекламе: перекрестках, створах улиц, карнизах домов, внимание привлекается крупным масштабом, подсветкой, использованием неоновых контурных, газоразрядных и импульсных ламп, пульсирующего свечения, ритмичного повтора вдоль магистралей одного изображения, приданием мобильности вращением объемного элемента, бегущей строкой, сменой кадров протяжкой или синхронным поворотом призматических элементов.

Наружная реклама и суперграфика

Наружная реклама и суперграфика

Поскольку городские рекламные инсталляции значительно влияют на формирование зрительного образа среды, их форма, размер, яркость изображения, места размещения и количество должны быть сообразованы с общей композицией городского пространства и согласованы с главным архитектором префектуры.

В отличие от наружной рекламы, лишь косвенно участвующей в решении задач гармонизации архитектурной среды, орнаментальными и тематическими росписями стен городских зданий целенаправленно формируется колористический климат и закрепляются композиционно-художественные ориентиры города.

Ввод цветовых и сюжетных составляющих в композиционный ансамбль малых форм и зданий, стены которых представляли до этого как бы пустой холст, меняет образ пространства, располагает наблюдателя к визуальному диалогу и контакту со средой, ее духовной приватизации.

Наружная реклама и суперграфика

В оформлении стен, брандмауэров суперграфикой (которая отличается от просто окраски обособленностью, акцентированностью идеи, скрепляющей целостность дизайна среды, его композиционную завершенность) широкие возможности самовыражения находят художники, тяготеющие к масштабному творчеству.

Колористика города не ограничивается средой — природной или рукотворной. Приемы оформления фасадов, подчеркнуто независимые от архитектурных членений, устраняют визуальную незавершенность пустых поверхностей, придают новизну видения и проявляют скрытые композиционные возможности пространства, меняя его масштабность, структурные оси, градостроительные акценты. Подбор единой цветовой гаммы окраски зданий отдельного района способствует более четкой его идентификации, отличию от других районов [44].

Суперграфика во многом способствует обновлению старой застройки, небогатой на цвет и изысканность форм.

Роспись стен зданий, которые в силу обстоятельств и исторических причин оказались композиционными инвалидами, отчасти восполняет дефицит формы. Разрушенные в войну дома Берлина в ожидании реконструкции украшались фигурными или абстрактными росписями (рис. IV.2.49). Дети с большей охотой играют даже у примитивно раскрашенных павильонов и беседок (рис. IV.2.50). Брандмауэр одного из домов в Лионе изображал перспективу улицы и удаляющуюся молодую женщину с девочкой. При обновлении росписи через пятнадцать лет художники изобразили на том же месте взрослую девушку, заботливо поддерживающую постаревшую маму. Такая суперграфика, никому конкретно не адресованная, делает тем не менее более теплыми и гуманными отношения обитателей города.

Композиционно независимая цветовая отделка многоэтажных секционных зданий с обширными плоскими графическими фасадами снимает унылое однообразие ортогональности индустриальной архитектуры, хотя и здесь вряд ли следует переходить границу, отделяющую архитектуру от комикса (работы архит. Хундертвассера).

Правда, по большей части эти эксперименты выглядели как способ погашения голода по оригинальным, пластичным объемным формам, которые удачно имитируются цветом.

В связи с появлением во множестве городских сооружений сложной конфигурации наблюдается возврат к использованию цвета в его тектонических функциях, т.е. с фронтальной демонстрацией вертикализма, соотношения тяжелое—легкое, характера вписанности в колористику окружения.

Наружная реклама и суперграфика

Профессиональные истоки суперграфики заложены в свойствах человеческой натуры, желании не допускать визуального вакуума бытия, наполняя его подобными себе существами и нужными предметами, пусть даже только в изображениях.

Вплоть до эпохи готики постантичные изобразительные искусства Европы были неотделимы от стены; переход к станковой живописи и скульптуре сместил акценты внимания на автономные произведения и оставил стене роль фона.

Современная архитектура и дизайн вернули интерес художников и архитекторов к стеновой поверхности в качестве носителя графических впечатляющих образов как в интерьере, так и во внешнем благоустройстве.

Городская архитектура переживает сейчас в этом смысле настоящую колористическую революцию, и дизайнер должен учитывать эти эстетические тенденции.

К тому же достаточно активно проявляет себя тяга к стенописи со стороны, так сказать, андерграунда, породившая специфический вид неофициального искусства — граффити. Это детище современной урбанистики (в ее социальных аспектах) существует на грани запретного по характеру своего проявления и последствиям для организованной городской среды, но его появление объективно подготовлено обстоятельствами теневой жизни города, повальным стремлением городской молодежи к экстремальным занятиям.

Граффити уже имеет свою историю (Берлинская стена, Гарлемское гетто...), кумиров, стилистику. В Пособии нет намерений и возможности углубляться в социальные корни этого явления, поэтому обратимся только к фактическим материалам, да и то в очень сжатом изложении сообразно целям подготовки дизайнера.

Поле деятельности творцов граффити — поверхности, раскрашивать которые удается, не привлекая внимания посторонних и органов охраны порядка (в отдельных случаях это оказываются поверхности, добраться до которых можно только с риском для жизни); чаще всего в роли полотен выступают задние стены заполонивших город гаражных боксов и ограды железнодорожных путей в пригородной зоне. За последние годы в Москве, в частности, сформировалось несколько галерей граффити подобной локализации.

С начавшейся реконструкцией и косметикой обстановки железнодорожных трасс эти галереи закрашиваются. Вопрос их сохранения интересует, понятно, в основном самих творцов и отдельных ценителей этого несанкционированного художества. Не будем придумывать и предлагать граффитистам способы легализации их таланта и деятельности. Скорее всего при официальном предоставлении самостийным художникам стен, где позволительно выпустить пар, это сакраментальное занятие тихо умрет. Ибо его главный стимул — охота за приключениями (не самыми, в общем, предосудительными, хотя бы по отсутствию политических подтекстов), специфическое приложение молодой энергии.

Возможно, это стихийный способ ухода от рутинного мышления и образа жизни общества, помраченного эпидемией потребительства. Возможно, это своеобразный сигнал появления новых форм сознания юного поколения горожан, которых называют детьми-индиго, отличающимися высоким врожденным потенциалом интеллекта, не объясняемым ни успехами обучения, ни элитным воспитанием.

Во всяком случае панно, которые автору Пособия удалось увидеть и зафиксировать, несомненно обладают художественными достоинствами в композиции и колористике; своей непосредственностью, стихией рисунка, острой цветовой гармонией они, пожалуй, затмевают самых отъявленных авангардистов, признанных историей искусства: П. Клее, В. Кандинского, Ле Корбюзье, Д. Поллока, П. Пикассо.

Оставляя специалистам профессиональный анализ этого сложного и непредсказуемой судьбы явления, приведем в заключение несколько панно из московских галерей граффити (рис. IV.2.51). Они поучительны как образцы тех экспромтов, которые хорошо подготовлены знанием жанра, эскизами, материальной и технической оснасткой. В них есть очарование запретного, но наверняка существуют пути их интеграции в официальное искусство.